Overzicht van onze eerste stappen
Toen ik de deur van de directievergaderkamer achter me dicht trok, voelde het goed; het ‘social media plan’ voor NS Stations was net akkoord bevonden. Na een jaar van enthousiasmeren, beleid vertalen in strategie, stukken schrijven, presentaties geven en regelmatig tegen de stroom in roeien, waren we nu eindelijk op het punt gekomen, dat we met een concreet plan aan de slag konden.
Een verslag door de tijd:
Zomer 2011
Tijdens een masterclass Strategisch Communicatiemanagement viel me op hoe weinig het daar ging over de trends in het communicatielandschap die het fundament vormen voor ontwikkelingen rond social media en social business. Ik verdiepte me nu al een paar jaar in die trends, maar de integratie tussen deze ontwikkelingen en ‘de klassieke communicatie’ bleek ook in deze masterclass niet bestendigd. Via congressen, literatuur en een groeiend netwerk, probeerde ik steeds meer grip te krijgen op de ‘social’ ontwikkelingen en de kansen en risico’s daarbij voor organisaties en hun communicatiebeleid. NS Stations lijkt enerzijds een dinosaurusbedrijf, maar heeft stappen gezet en is in ontwikkeling; met de blik op de actuele thema’s en gericht op de toekomst.
Bij NS Stations lag de opdracht om ‘iets met social media te doen’. Althans: opdracht… Die was er eigenlijk niet. Maar er was wel ruimte om er invulling aan te geven, zonder concrete opdracht. NS was inmiddels al bezig met social media, maar specifiek bij NS Stations was er nauwelijks iets. Zeker niet op het gebied van dialoog met reizigers en relatiemanagement.
Herfst 2011
Terwijl de eerste blaadjes op de rails vielen (ik kop 'm zelf wel even in), was mijn kennis inmiddels voldoende om met een onderbouwde visie te komen. Na het verzorgen van wat workshops en bijeenkomsten, om het gedachtegoed uiteen te zetten, ging ik langs bij de directie om mijn verhaal te presenteren. Het accent lag hierin op de middelenmix om het zo concreet mogelijk te maken. Na een stroeve presentatie waarbij de vragen vooral gingen over formatie, tijdsbesteding en andere bijzaken, kwam er 'groen licht' om bij wijze van ‘pilot’ de middelenmix in te richten.
 |
| Twitter @NS_Stations |
Winter 2011-2012
Met collega’s, adviseurs van buiten (van onder meer KREM, Oxyme en Johnny Wonder) en diverse mensen om mee te sparren, ging ik aan de slag. Op Twitter gaven we het kleine zusje van @NS_Online een impuls: @NS_Stations voor mensen die wat meer willen weten en meedenken over stations. We claimden alle stations op Foursquare, richtten een company profile in op LinkedIn en gingen content leveren voor Facebook NS. Daarnaast begonnen we met monitoren en startte de ontwikkeling van Sim Station; een online management game waarbij mensen zelf, virtueel, een station mogen runnen. Als adviseur communicatie voelde het best vreemd: dit was toch gewoon opportuun ‘middelendenken’ in plaats van strategisch onderbouwd bezig zijn? Inderdaad, maar voor elk kanaal waren doel en doelgroep scherp en de tactiek hiervan was om het vooral concreet te maken. Zo zouden we vervolgens de kanalen kunnen presenteren aan de business, als integrale middelenmix, en hen laten zien welke kansen er vanaf nu lagen via social media.
Lente 2012
De middelenmix stond en draaide. We hadden nu Twitterdiensten, protocollen, richtlijnen voor collega’s, kleine incidentjes en vooral: direct klantcontact. Dat was even schrikken voor diverse collega’s binnen NS Stations. Tweets van mensen die aangaven dat de koffie niet lekker was of de verbouwing van een station rommelig verliep: het bleek even wennen. Ondertussen bleef ik her en der in de organisatie het verhaal over de ‘transparante(re) organisatie’ verspreiden en aangeven dat tijden veranderen, consumenten meer willen weten en verwachten en dat het verlagen van de muren tussen buiten en binnen ons alleen maar zou gaan helpen.
Zelf leerde ik dat een dergelijk traject vooral veel tijd kost: uren en uren gaan zitten in het praten met mensen, enthousiasmeren, aanhaken en meenemen. Daarnaast moest ik mijn eigen kennis blijven bijspijkeren en verdiepen, want experts social media bestaan niet, maar als je ze niet fulltime wilt inhuren, is het juist zaak om zelf goed op dikte te blijven. Ik deed de masterclass Internet Marketing & Social Media Strategie aan business university Nyenrode en breidde mijn netwerk uit om hier invulling aan te geven. Daarnaast was het handig om intern zoveel mogelijk kennis delen, zodat ook collega’s er hun voordeel mee konden doen.
Opnieuw kwam social media op de agenda van het directieoverleg en ik liet hen zien waar we nu stonden. Deze presentatie verliep een stuk soepeler en ging meer over de inhoud dan de randzaken. Ik gaf een doorkijkje naar de mogelijke vervolgstappen, vroeg om uitbreiding van 1FTE (voor een online redacteur om te helpen de kanalen actueel te houden) maar kreeg nul. Daarbij stelden zij de terechte vraag: 'wat wil de business zelf nu eigenlijk?' Goed leermoment. Feedback: dank. Te veel zelf aan het roer gestaan met het risico dat social media een speeltje van de afdeling communicatie werd. Change of strategy!
In deze tijd begon in het verlengde hiervan een andere discussie te spelen. Zijn we hier wel voor besteld als afdeling Communicatie? Waarom stoppen wij er zoveel tijd in om dit aan te jagen? Er ontstond een interessante discussie met mensen in mijn directe omgeving. Over nut, noodzaak en de verantwoording van uren. Een lastig verhaal: natuurlijk kost dit veel tijd en inderdaad, die uren zijn niet allemaal concreet terug te voeren op een specifiek project. Veel uren gingen zitten in het binnenhalen van kennis en expertise, benchmarken, het uitdragen van de visie en enthousiasmeren. Waarbij de reële vraag is: moet je er wel zoveel capaciteit in stoppen als je geen extra mensen krijgt om het uit te voeren? De directie stond op het standpunt dat we ook mínder andere dingen konden doen als we méér social media kanalen gingen gebruiken. Het hoofd communicatie vond vooralsnog van niet. Zo ontstond dus het interne spel over de formatie van de afdeling communicatie en of die wel of niet toereikend was voor wat er besteld werd...
 |
| NS Stations LinkedIn Company Profile |
Zomer 2012
Opnieuw ging ik de organisatie in: praten, verleiden, inspireren. Inmiddels waaide er een andere wind, dankzij de eerdere inspanningen. Vanuit de business kwamen nu voorzichtig de eerste vragen: 'Kunnen wij niet iets met Twitter?' en 'Wil je ons eens een presentatie geven over wat wij met LinkedIn kunnen?'. Stap voor stap, bracht ik deelprojecten in kaart die ergens een afdeling gingen helpen of een doelstelling uit het business plan zouden ondersteunen. Verschillende interne opdrachtgevers kwamen aan boord en uiteindelijk stond er een concreet plan, voortbouwend op de visie en strategie uit 2011, passend bij de middelenmix, met negen concrete deelprojecten. Groen en rijp door elkaar, maar in samenhang: van LinkedIn-groepen voor specifieke, zakelijke doelgroepen tot de dialoog met reizigers over het station en de inzet van Foursquare voor een loyalty program. Stakeholder- en reputatiemanagement, recruitment, consumer insights: you name it. Negen deelprojecten, negen interne opdrachtgevers vanuit de business en onderbouwing met een business case. Check.
De presentatie bij de directie ging top. Ik presenteerde kort de negen deelprojecten in drie clusters en gaf aan dat de business deze zaken zelf ‘besteld’ had. Men had het stuk gelezen en er waren complimenten voor de details, onderbouwing en het vermogen om deze, voor hen abstracte materie, zo concreet te maken. De extra capaciteit kwam er echter niet. Dat had overigens niet met het plan te maken, maar met andere organisatorische ontwikkelingen rond de communicatie-afdeling.
En zo kwam er dus dat goede gevoel bij het verlaten van die vergaderkamer: het doorzettingsvermogen en manoeuvreren door deze politiek uitdagende organisatie, vaak tegen de stroom in, maar zeker ook met fans langs de zijlijn, leverde uiteindelijk een akkoord op het plan op. Nu de uitvoering nog…
Learnings & Tips:
- Zorg dat je kennispeil op niveau is en dat je mensen om je heen hebt om mee te benchmarken en kennis te delen. Investeer in je netwerk en haak mensen aan die een vergelijkbare rol hebben. De kans is namelijk klein dat je deze mensen binnen je eigen organisatie vindt. Zorg ook dat je weet wie intern je ambassadeurs zijn… en wie niet.
- Ga stap voor stap: werk een goede visie en strategie uit, maar houdt het concreet en probeer wat kleine dingen uit die je verhaal kunnen onderbouwen. Speel daarbij het spel als het nodig is: soms moet je even buiten de lijntjes kleuren om je doel te bereiken. Niet vals spelen, wel het lot naar je hand zetten. Zwem ook tegen de stroom in waar nodig!
- Het kost tijd! Met alle respect: een paar kanalen openzetten, kost nauwelijks tijd, maar dat is de uitdaging niet. Van social media een geïntegreerd onderdeel van de middelenmix maken en de organisatie meenemen in de visie, het verhaal, de kansen en mogelijkheden: dat kost tijd. Neem die tijd, want anders beklijft het niet en zit straks één medewerker op de afdeling communicatie zich druk te maken over social media: jij.
- Laat je zo min mogelijk afleiden door 'randzaken' als tijd, capaciteit en budgetten. Je bent, zeker in de beginfase, meer een evangelist dan een adviseur. Als je puur in je adviseursrol blijft zitten, loop je het risico dat je baas of de directie zegt: dank voor het advies, maar ik zie niets in dat social media en die social business. Dit is zo’n geval waarbij je, in het belang van de toekomst van je organisatie, iets aan ze moet verkopen waarvan zij niet weten dat ze het willen hebben.
- Er zijn geen experts. Echt niet. Je moet het dus zelf doen met adviezen van anderen, maar niemand heeft ‘het gouden ei’ waarop staat: zo moet het. De kans is groot dat we hier over jaren op terugkijken en dan zeggen: wat waren we toen leuk aan het hobbyen, maar, dan zijn we wél blij dat we toen al aan boord gingen, want social media heeft best iets hyperigs, maar de trends zijn onmiskenbaar: het communicatielandschap blijft de komende jaren nog enorm veranderen.
- Koppel een conceptueel/strategisch denker (een creatief die inspireert met ideeën) aan een projectmatig ingestelde programmamanager of iemand met organisatiecapaciteit om social media / social business een impuls te geven.
N.B. Ik realiseer me dat dit traject over een grote organisatie als NS (Stations) gaat en dat de learnings misschien niet passen bij een kleinere organisatie. Ook gaat het hier veel over mijzelf, maar dat was ook het idee: door deze kennis vanuit persoonlijk perspectief en op persoonlijke titel te delen, hoop ik dat anderen er iets aan hebben. Mocht je vragen hebben of hulp nodig hebben bij je eigen ‘social media traject’, neem dan gerust contact op!
Deze blog verschijnt ook op Marketingfacts!
