Kerst 2012: bezinning voor communicatiespecialisten

Wat moet een blog rond communicatieontwikkelingen met Kerst? Het is een tijd van bezinning en reflectie, ook voor mensen die zich vakmatig met communicatie bezig houden. Of dat nu communicatieadviseurs en –specialisten zijn, social media experts (bestaan die inmiddels?), marketeers, PR-managers of journalisten…

Communicatie was altijd al de crux in de ontwikkeling van de mensheid en haar beschaving. Maar door de hedendaagse snelheid en beschikbaarheid van informatie, in combinatie met maatschappelijke en technische ontwikkelingen, is de impact groter dan ooit. Het organisch delen van informatie, de opkomst van social media en de aanstormende generaties ‘die het anders willen doen’ maken dat communicatie een cruciale rol speelt. Of was dat altijd al zo?

Gaan uiteindelijk niet alle wereldproblemen al sinds het bestaan van de mens over onderlinge communicatie? De interpretatie van boodschappen door verschillende mensen en doelgroepen, soms meegesleept in het enthousiasme van een leider of vervormd door de media, dan weer op woorden gepakt door tegenstanders, of met een tegenstrijdige boodschap onderuit gehaald; het is van alle tijden. En communicatieadviseurs hebben er altijd een rol in gespeeld, al heeft deze functie zeer diverse benamingen gekend, van ‘raadsheer’, 'shaman' en ‘wijze’ tot ‘spin doctor’ en ‘woordvoerder’.

Kerst

Het is Kerstmis. Misschien zijn de grote religies nog wel het meest sprekende voorbeeld van slechte communicatie wereldwijd. Neem alleen het woord al: religie. Dat is iets anders dan ‘geloof’. Mensen geloven in God, of ze geloven er niet in; kortom iedereen ‘gelooft’  want niemand weet het zeker. Maar ‘religie’ gaat over gebruiken, tradities en rituelen; veelal cultureel bepaald en beïnvloed door diverse stromingen en meningen. Maar geloof, religie, herkomst en cultuur worden vaak door elkaar gegooid. Er bestaan Christelijke Palestijnen, Iraanse Joden, Islamitische Israëlieten etc. Er wonen ook mensen met Arabische roots in Nederland die christen zijn en geboren Nederlanders die moslim worden. En dan hebben we natuurlijk nog hele volksstammen die nergens in geloven of zeggen ‘dat er waarschijnlijk wel iets is’; zij wonen overal, met al hun culturele achtergronden, gebruiken en tradities.

Als al deze mensen wat beter met elkaar gaan communiceren, met ‘de andere’ doelgroep voor ogen en met ‘begrip’ als communicatiedoelstelling, waarbij ze de strategie ‘overtuigen’ verruilen voor ‘verleiden’ of ‘uitleggen’; dan kon het wel eens een beetje beter gaan in de wereld. Vooral als men de moeite neemt het verschil tussen iemands (land van) herkomst, cultuur, religie en geloof te onderscheiden en we met z’n allen ‘nieuwsgierig’ blijven…

Wellicht kunnen al die communicatiespecialisten wel een handje helpen! Want met alle ontwikkelingen in het communicatielandschap, van social media tot de snelheid waarmee informatie beschikbaar is, moet het toch mogelijk zijn de doelgroepen wat beter op elkaar aan te sluiten! 

Masterclass 'Klantgerichtheid' Nyenrode & RTLZ

De masterclass 'klantgerichtheid' van Nyenrode Business Universiteit en RTLZ zat gisteren vol met mensen die van zichzelf vonden dat ze eigenlijk 'al-best-wel-heel' klantgericht zijn. "Logisch, anders was u niet naar deze masterclass gekomen", stelde Jos Burgers met een flinke dosis ironie: "Ik ga straks dingen zeggen waarvan u denkt: 'oh, dat had die ene collega of baas eens moeten horen!'"

Zijn klanten nu beter af?

Moderator Roelof Hemmen gaf in het sfeervolle koetshuis op het terrein van Nyenrode eerst het woord aan Ed Peelen die de vraag stelde of 'de klant' nu beter af is dan 10 jaar geleden. Vervolgens nam hij het afgelopen decennium door qua marketing, klantbenadering en klantgerichtheid. "Anno nu draait alles weer om de klant en staan CRM, customer engagement, de persoonlijke benadering hoog in het vaandel, maar zijn organisaties wel op de goede weg en weten ze echt wat klantgerichtheid en service inhouden?", vroeg Ed zich af. Aan het einde van zijn voordracht legde hij zijn centrale vraag nogmaals voor aan de zaal: zijn klanten nu beter af dan 10 jaar geleden? Het merendeel van de zaal dacht van niet, waarover Roelof zich nogal opwond: "Ja maar wat doen jullie dan eigenlijk de hele dag!?", brieste hij: "Ik ben zelf ook vaak klant en ik mag toch aannemen dat u mij dan klantgericht helpt?".

I listen, I respond, I help when I can...

De volgende spreker was Eric de Haan die met name focust op 'het luisteren naar klanten' en voorzitter is van Gouden Oor; een prijs voor organisaties die, jawel, goed naar klanten luisteren. Hij kwam met een bekend maar relevant onderzoek dat de kern van de zaak goed weergaf. Als je aan consumenten vraagt naar redenen om weg te gaan bij een bedrijf, scoort 'service' 72%, 'product' 31% en 'prijs' 23%. Als je aan directieleden van bedrijven vraagt waarom zij denken dat hun klanten weglopen, scoort 'prijs' 44%, 'product' 35% en 'service' 24%. Deze compleet tegenovergestelde perceptie, verklaart niet alleen de matige klantgerichtheid van organisaties, het verklaart wellicht ook de 'money driven' cultuur die vaak heerst. Eric kwam met een mooi citaat over wat service is: 'I listen, I respond, I help when I can...'.

Wat de klant écht wil...

Eerder genoemde Jos Burgers wilde met de zaal ontdekken wat klanten nu écht willen en hoe je dat eigenlijk doet. "Je verkoopt geen boren, je verkoopt de gaten", was zijn credo: "En die gaten verkoop je klantvriendelijk en klantgericht. Want dat zijn twee verschillende zaken". Jos moet niet veel hebben van moeilijke containerbegrippen en van te veel meten. "Je hoeft niet alles dood te meten; ga het gewoon doen, help die klant zo goed als je kunt!" Wat hem betreft is het meer een filosofie dan een wetenschap: "Je gelooft wat ik vertel, of niet. Ik onderbouw ook niets, daarom zijn mijn boeken niet zo dik. Men vraagt wel eens: 'Jos, maar hoe is die klantvriendelijke benadering dan onderbouwd?'  en dan antwoord ik: 'Nou, niet - gewoon niet!'" Zijn frisse benadering bracht klantgericht werken tot de essentie terug: "Fans komen één voor één, gewoon door ze zo goed mogelijk van dienst te zijn en de verwachtingen te overtreffen".
Hij vertelde over bedrijven die al hun P's op orde hebben, maar het eigenlijk lastig vinden dat er dan klanten doorheen komen die het net anders willen. Maar ook vertelde hij over het restaurant waar ze je niet wegsturen als het vol zit, maar uitnodigen voor een gratis drankje aan de bar en je daar de menukaarten aanreiken van restaurants in de buurt om vervolgens voor je te bellen om daar een tafeltje te reserveren.
"Ja, maar wij hebben ook hele moeilijke klanten Jos", verzuchtte eens een drukker. "Natuurlijk!", zei Jos: "Dat klopt ook, alle leuke klanten zitten bij jouw concurrent!" Het motto bij deze anekdote? Klantgericht werken is gewoon leuker, juist ook voor de medewerkers: "Maar dan moeten ze wel de gelegenheid krijgen om dat te doen", vindt Jos: "Je kunt niet alles dichttimmeren, medewerkers moeten ook de ruimte te hebben om buiten proces, procedure en protocol een oplossing te bieden of een bos bloemen te sturen. Zorg dat medewerkers geen 'nee' zeggen, maar altijd 'nee ... maar'; dan gaan we namelijk in oplossingen denken".
De rode draad van zijn betoog vlocht zich rond het oude principe: 'wat je geeft, krijg je terug'. De Wet van Snuf: "Ik heb thuis een overzichtelijke situatie met een hond, Snuf en mijn vrouw. Wie is er áltijd vrolijk als ik thuis kom, denk je? Sterker nog: wie is er nóg vrolijker als ik onverwacht anderhalf uur later kom; zelfs als ik niet gebeld heb? En wie denk je dat thuis altijd aangehaald en geknuffeld wordt? Juist, niet dat ik mijn vrouw niet knuffel, maar u begrijpt mijn punt!"

Goede mensen selecteren

Tot slot faciliteerde Roelof nog een paneldiscussie met Douwe Bekius van Carglass, Rachelle van der Linden, een van de oprichtsters van de bank Knab, en Karl Foets, hoofd zorg van het Ikazia Ziekenhuis in Rotterdam dat door patiënten tot het meest klantvriendelijke ziekenhuis van Nederland is uitgeroepen. Opvallend in dit gesprek was de grote rol die aan de selectie van de juiste mensen werd toegekend. Bij zowel Carglass als het Ikazia Ziekenhuis is het aannemen van mensen tot kunst verheven en wordt daar veel tijd, energie en inventiviteit in geïnvesteerd. "Bij Carglass laten we potentiële monteurs met hun handen in een gesloten kistje, waardoor ze niets kunnen zien, iets in elkaar zetten. De monteurs waar je dan ondertussen nog een fatsoenlijk, vriendelijk gesprek mee kan voeren, zijn de mensen die we zoeken", verklapte Douwe een deel van het geheim.

Al met al een prima masterclass, deze samenwerking tussen Nyenrode en RTLZ met prima sprekers waaronder een uitblinkende Jos Burgers, goede inhoud en veel nuttige context over klantgerichtheid.