Masterclass 'Klantgerichtheid' Nyenrode & RTLZ

De masterclass 'klantgerichtheid' van Nyenrode Business Universiteit en RTLZ zat gisteren vol met mensen die van zichzelf vonden dat ze eigenlijk 'al-best-wel-heel' klantgericht zijn. "Logisch, anders was u niet naar deze masterclass gekomen", stelde Jos Burgers met een flinke dosis ironie: "Ik ga straks dingen zeggen waarvan u denkt: 'oh, dat had die ene collega of baas eens moeten horen!'"

Zijn klanten nu beter af?

Moderator Roelof Hemmen gaf in het sfeervolle koetshuis op het terrein van Nyenrode eerst het woord aan Ed Peelen die de vraag stelde of 'de klant' nu beter af is dan 10 jaar geleden. Vervolgens nam hij het afgelopen decennium door qua marketing, klantbenadering en klantgerichtheid. "Anno nu draait alles weer om de klant en staan CRM, customer engagement, de persoonlijke benadering hoog in het vaandel, maar zijn organisaties wel op de goede weg en weten ze echt wat klantgerichtheid en service inhouden?", vroeg Ed zich af. Aan het einde van zijn voordracht legde hij zijn centrale vraag nogmaals voor aan de zaal: zijn klanten nu beter af dan 10 jaar geleden? Het merendeel van de zaal dacht van niet, waarover Roelof zich nogal opwond: "Ja maar wat doen jullie dan eigenlijk de hele dag!?", brieste hij: "Ik ben zelf ook vaak klant en ik mag toch aannemen dat u mij dan klantgericht helpt?".

I listen, I respond, I help when I can...

De volgende spreker was Eric de Haan die met name focust op 'het luisteren naar klanten' en voorzitter is van Gouden Oor; een prijs voor organisaties die, jawel, goed naar klanten luisteren. Hij kwam met een bekend maar relevant onderzoek dat de kern van de zaak goed weergaf. Als je aan consumenten vraagt naar redenen om weg te gaan bij een bedrijf, scoort 'service' 72%, 'product' 31% en 'prijs' 23%. Als je aan directieleden van bedrijven vraagt waarom zij denken dat hun klanten weglopen, scoort 'prijs' 44%, 'product' 35% en 'service' 24%. Deze compleet tegenovergestelde perceptie, verklaart niet alleen de matige klantgerichtheid van organisaties, het verklaart wellicht ook de 'money driven' cultuur die vaak heerst. Eric kwam met een mooi citaat over wat service is: 'I listen, I respond, I help when I can...'.

Wat de klant écht wil...

Eerder genoemde Jos Burgers wilde met de zaal ontdekken wat klanten nu écht willen en hoe je dat eigenlijk doet. "Je verkoopt geen boren, je verkoopt de gaten", was zijn credo: "En die gaten verkoop je klantvriendelijk en klantgericht. Want dat zijn twee verschillende zaken". Jos moet niet veel hebben van moeilijke containerbegrippen en van te veel meten. "Je hoeft niet alles dood te meten; ga het gewoon doen, help die klant zo goed als je kunt!" Wat hem betreft is het meer een filosofie dan een wetenschap: "Je gelooft wat ik vertel, of niet. Ik onderbouw ook niets, daarom zijn mijn boeken niet zo dik. Men vraagt wel eens: 'Jos, maar hoe is die klantvriendelijke benadering dan onderbouwd?'  en dan antwoord ik: 'Nou, niet - gewoon niet!'" Zijn frisse benadering bracht klantgericht werken tot de essentie terug: "Fans komen één voor één, gewoon door ze zo goed mogelijk van dienst te zijn en de verwachtingen te overtreffen".
Hij vertelde over bedrijven die al hun P's op orde hebben, maar het eigenlijk lastig vinden dat er dan klanten doorheen komen die het net anders willen. Maar ook vertelde hij over het restaurant waar ze je niet wegsturen als het vol zit, maar uitnodigen voor een gratis drankje aan de bar en je daar de menukaarten aanreiken van restaurants in de buurt om vervolgens voor je te bellen om daar een tafeltje te reserveren.
"Ja, maar wij hebben ook hele moeilijke klanten Jos", verzuchtte eens een drukker. "Natuurlijk!", zei Jos: "Dat klopt ook, alle leuke klanten zitten bij jouw concurrent!" Het motto bij deze anekdote? Klantgericht werken is gewoon leuker, juist ook voor de medewerkers: "Maar dan moeten ze wel de gelegenheid krijgen om dat te doen", vindt Jos: "Je kunt niet alles dichttimmeren, medewerkers moeten ook de ruimte te hebben om buiten proces, procedure en protocol een oplossing te bieden of een bos bloemen te sturen. Zorg dat medewerkers geen 'nee' zeggen, maar altijd 'nee ... maar'; dan gaan we namelijk in oplossingen denken".
De rode draad van zijn betoog vlocht zich rond het oude principe: 'wat je geeft, krijg je terug'. De Wet van Snuf: "Ik heb thuis een overzichtelijke situatie met een hond, Snuf en mijn vrouw. Wie is er áltijd vrolijk als ik thuis kom, denk je? Sterker nog: wie is er nóg vrolijker als ik onverwacht anderhalf uur later kom; zelfs als ik niet gebeld heb? En wie denk je dat thuis altijd aangehaald en geknuffeld wordt? Juist, niet dat ik mijn vrouw niet knuffel, maar u begrijpt mijn punt!"

Goede mensen selecteren

Tot slot faciliteerde Roelof nog een paneldiscussie met Douwe Bekius van Carglass, Rachelle van der Linden, een van de oprichtsters van de bank Knab, en Karl Foets, hoofd zorg van het Ikazia Ziekenhuis in Rotterdam dat door patiënten tot het meest klantvriendelijke ziekenhuis van Nederland is uitgeroepen. Opvallend in dit gesprek was de grote rol die aan de selectie van de juiste mensen werd toegekend. Bij zowel Carglass als het Ikazia Ziekenhuis is het aannemen van mensen tot kunst verheven en wordt daar veel tijd, energie en inventiviteit in geïnvesteerd. "Bij Carglass laten we potentiële monteurs met hun handen in een gesloten kistje, waardoor ze niets kunnen zien, iets in elkaar zetten. De monteurs waar je dan ondertussen nog een fatsoenlijk, vriendelijk gesprek mee kan voeren, zijn de mensen die we zoeken", verklapte Douwe een deel van het geheim.

Al met al een prima masterclass, deze samenwerking tussen Nyenrode en RTLZ met prima sprekers waaronder een uitblinkende Jos Burgers, goede inhoud en veel nuttige context over klantgerichtheid.